Edito – Le vert est-il dans le fruit?

Vous connaissez le Greenwashing ?

Petite définition pour partager la même compréhension:
Le Greenwashing est une pratique de marketing et de communication mensongère pour laquelle une entreprise ou une marque a recours à un argument écologique à propos d’un produit ou d’un service afin de le mettre en valeur. En communiquant auprès des consommateurs en utilisant un argument écologique de façon trompeuse, l’entreprise ou la marque induit en erreur. Elle déforme la réalité dans le but d’améliorer son image[1].

Quand on pense Greenwashing, on pense à des entreprises comme Total, Coca-Cola, Danone, Nestlé, Lidl, Volkswagen… Des multinationales prédatrices dont l’image négative auprès de nombreux consommateurs est inversement proportionnelle à leur prédominance sur le marché. Bref, des entreprises qu’il est très facile de détester. Ennemi idéal. Leur greenwashing est tellement flagrant et, si ce n’était pas si pathétique et problématique, nous pourrions presque en rire.

A côté de ce Greenwashing honteux et facilement identifiable, se peut-il qu’il en existe un autre plus discret, plus excusable, plus répandu ? Depuis quelques semaines, cette question encombre mes réflexions.

Des entreprises, des entrepreneur·es, des associations aussi se lancent, avec conviction, dans des projets en vantant l’impact positif, la portée environnementale, la volonté de changement et de participer à la lutte contre les dérèglements climatiques. Je lis leur prose et leur argumentation sur les réseaux sociaux et le doute s’insinue toujours plus fortement.

Ces initiatives, emplies de bonnes intentions, de bons sentiments, de bienveillance et de positivisme, prolifèrent aux quatre coins du pays, de l’Europe. Ce que je pensais anecdotique, aux mains de quelques capitalistes ayant repérés un filon porteur, se répand comme une trainée de poudre. E-commerce de produits éco-responsables, métiers digitaux pour les entreprises à impact positif, accompagnement de projets environnementaux, éco-tourisme… Les exemples sont légion.

Mais qu’est-ce qui te dérange là-dedans, penseront probablement certain·es d’entre vous ? Pourquoi faire les rabat-joie, c’est top que des personnes lancent des projets comme ça ?

Ce qui m’ennuie, ce n’est pas qu’ils se lancent là-dedans, c’est plutôt leur certitude qu’ils/elles ont d’agir pour le bien sans recul critique et avec beaucoup de méconnaissance des enjeux réels. Au point que tout questionnement est perçu comme une attaque et, insulte suprême dans certains milieux, d’empêcher les gens d’agir avec une attitude négative. Apologie du principe : si on vous critique, c’est que vous faites quelque chose de bien. Or, je ne remets pas en cause ce type d’entreprises, mais je réfléchis aux incohérences, aux externalités non envisagées, aux impacts négatifs pas analysés…

Lorsqu’on gratte un peu la surface, on trouve vite matière à questionnement :

• Diminution des conséquences d’un problème mais pas de lutte contre ses causes
• • Une initiative propose d’investir massivement dans les innovations technologiques pour réduire les gaz à effet de serre. Mais elle ne lutte pas contre les comportements initiaux qui génèrent ces gaz. On reporte le problème sans le régler.
• Remplacement d’un comportement problématique par un autre comportement problématique
  • Par exemple, pour une entreprise qui vend des téléphones reconditionnés. Le recours à ce système peut en effet être moins polluant, mais il peut aussi avoir de nombreux impacts négatifs comme par exemple le fait de s’autoriser à en changer plus souvent, d’acheter ou consommer d’autres produits tout aussi polluants qu’on n’aurait pas achetés avant.
•  Amélioration d’un impact social et/ou environnemental pour certains au détriment de populations qui en ont besoin
  • Des entreprises sociales de récupération de vêtements voient la qualité de ces marchandises diminuer grandement parce qu’on peut revendre facilement ses vêtements sur des sites d’occasion.
• Création d’intermédiaires là où c’est inutile
  • Une start up monte un projet pour faciliter la récupération des invendus alimentaires et les redistribuer ensuite alors que le secteur associatif se chargeait lui-même de cette récupération et de manière plus efficace auparavant.

Comprenez-moi bien : il en s’agit pas ici de juger les comportements individuels des consommateurs mais bien de considérer de manière critique les dynamiques collectives des porteurs et porteuses de certaines initiatives. Parfois, tout semble bon pour créer une entreprise, au détriment de ce qui existe et de ce qu’il faudrait faire ou ne pas faire pour améliorer la situation.

Est-ce pour autant du Greenwashing ?

 Oui et non.

Ces initiatives utilisent un marketing et une communication mettant en avant des arguments écologiques et/ou sociaux pour vendre leurs produits ou services. Elles le font en déformant la réalité et en induisant en erreur.

MAIS, et c’est là un point essentiel, elles le font avec l’envie d’agir réellement. Il n’y a pas d’envie délibérer de tromper, de mentir, mais plutôt un manque d’esprit critique et de compréhension. Les intentions sont bonnes, c’est la concrétisation qui pèche.

Que pouvons-nous faire face à une entreprise qui utilise des arguments sociaux et/ou écologiques pour vendre ses produits et services ?

1. Demander des précisions et des éclaircissements sur la production, de la chaîne de valeur (y compris en amont et en aval du produit).
2. Garder son esprit critique sur ce qui est présenté. Le vers/vert est parfois dans le fruit.
3. Ne pas se fier trop facilement à des labels ou des appellations toutes faites du genre « éco-responsables », « vert », « circuit-court »…
4. Interpeller ces entreprises sur ce qu’elles avancent pour déconstruire avec elles les externalités négatives de leur projet.
5. Si la discussion est possible, soutenez-les, encouragez-les. Si ce n’est pas le cas, passez votre chemin.

Avoir un impact positif, ce n’est pas un argument marketing, c’est un engagement qui doit être suivi d’effets concrets.

Joanne Clotuche – j.clotuche[@]saw-b.be